Después de la Compra

Hace años me propuse determinar la relación ex-post-compra intuida por el Professor Emeritus of Marketing Administration Dr. William T. Tucker de la Universidad de Texas en Austin. Me pareció lógica su posición, por lo cual me embarqué en un estudio exploratorio que permitiese el uso de la información generada para realizar, a posteriori, una nueva investigación con base paramétrica.

Nos señalaba a su grupito de pupilos de 5 miembros, que el proceso de adquisición, contrario a las creencias y opiniones de los merco técnicos, no terminaba con la compra del bien, sino que podría producirse una interacción ex post compra, durante la etapa de uso o consumo, entre el bien y el consumidor, capaz de generar cambios en el conjunto psicológico de éste, modificándolo, con la implicación de hacerle cambiar actitudes, intereses y conducta.

Elegí como método la observación, que conduje durante casi dos años, y como objeto de estudio a Rodrigo Rodríguez, un becario con ingresos muy por encima de las necesidades estudiantiles, proveniente de una familia de clase media baja de una nación sudamericana, quien arribó a Austin con su esposa a realizar estudios de Maestría en Ingeniería. Nos hicimos amigos desde su arribo porque me tocó ir al aeropuerto a recibirlo por encargo de un paisano suyo que se había comprometido a ello pero a quien un examen se lo impidió, así como me tocó ayudarlo a encontrar alojamiento en un apartamento cercano al que yo ocupaba.

Tenía yo entonces un sistema de alta fidelidad muy caro y muy bueno, totalmente modular, con preamplificador, amplificador muy poderoso, sintonizador de FM estereofónico y dos grabadores, uno danés y el otro alemán, del cual se enamoró a primera vista. Después de unos días, me dijo: yo no sé mucho de eso, pero voy a comprar un equipo mejor que el tuyo, si tú me ayudas.

Lo llevé a la hemeroteca electrónica y al laboratorio electrónico de la universidad y le enseñé a dar los primeros pasos en la evaluación de la calidad de los diferentes equipos, a través del análisis de información secundaria, así como de los expertos del laboratorio. Puede observarse que su decisión fue puramente emocional atendiendo la necesidad de superar lo de otro, para demostrarse a sí mismo ser el mejor. Se embarcó, sin embargo en un proceso de análisis muy oneroso en términos de su inversión de tiempo, leyendo docenas de revistas que presentaban análisis de laboratorio sobre el comportamiento de los distintos equipos que consideró con posibilidad de adquisición. Al final, indiscutiblemente, no solo seleccionó lo mejor que había en el mercado de cada uno de los módulos del sistema, sino que, además, éste le costó mucho menos dinero que a quienes compramos bajo otro esquema. Fue ese un comportamiento totalmente racional para ejecutar una decisión emocional.

El día que terminó de instalar su equipo, invitó a todos los amigos a celebrar su adquisición. Compró bebidas de todo tipo, hizo bocadillos sabrosísimos y puso a su esposa a atender sus invitados mientras nos entretenía con sus merengues, cumbias, guarachas, joropos, todo a un volumen altísimo. Ya a la semana a él mismo le molestaba tal volumen, así que decidió moderarlo. Un día fue a mi casa a pedirme cintas y discos prestados para grabar. Le dije que tomara lo que quisiera. De vez en cuando me preguntaba por algunos discos, casi siempre sobre música que desconocía. Siempre le respondía que lo escuchara en mi casa o en la suya, para que lo evaluara. De forma similar tenía intercambios con los demás amigos dueños de equipos de calidad.

En la medida en que fue cambiando su predilección musical también se modificaron sus preferencias de lectura. El principio usaba la lectura para “descansar su mente” del pesado y complejo contenido de los libros de texto y lecturas obligatorias, leyendo libros de chiste, novelitas de vaquero y similares. Un día decidió que debía leer otra cosa y alguien le recomendó leer novelas serias. Así se inició y en lo adelante sus sábados fueron para libros serios y música buena.” Compró nueva vestimenta y en vez de whisky empezó a beber vino tinto y coñac. El cambio fue notorio. Tanto, que cuando sus familiares lo visitaban desde su lar natal, siempre le decían: Rodrigo, cuánto has cambiado, no eres la misma persona de salió de allá. Pereces ahora un magnate.

Es indudable que su nuevo ambiente social facilitase la transformación de Rodrigo Rodríguez en un nuevo tipo de consumidor. Pero también es indudable que la interacción post adquisición entre los nuevos productos y este inteligentísimo pero burdo estudiante de pos grado cambió sus gustos, sus intereses y su actitud sobre la simbología de los productos como expresión de la personalidad.

Marcos R Taveras es Consultor Privado
marataveras@gmail.com