Semántica del Marketing

La expresión inglesa “marketing,” es gerundio del verbo “to market,” el cual se deriva de la griega “merk” que significa mercar, que es lo mismo que comprar. En el inglés norteamericano es costumbre convertir en equivalentes, casi sinónimos, el gerundio y el infinitivo del verbo que indica acción. No es así en nuestro idioma, lo que hizo bastante difícil para el traductor el llevar al castellano las versiones en inglés de los primeros libros sobre este tema. El resultado fue que por todo el mundo de habla castellana aparecieron términos diferentes para el mismo fenómeno y a veces el mismo término para diferentes fenómenos. Por ejemplo marketing se traduce en algunos países de Sudamérica como comercialización, término que en México corresponde a la traducción de merchandising, mientras que marketing para el mexicano es mercadeo.

En inglés, la palabra marketing va casi siempre acompañada de otra con la cual se expresa claramente lo que se desea transmitir, a pesar de que tenían ellos y el mundo de la ciencia, las artes y la tecnología, tradiciones y convenciones para no tener que usar dos palabras, pues una sola bastaba. Las expresiones fundamentales del marketing como área de estudio o de formación, así como de la práctica profesional y empresarial, son, en inglés, marketing activity, marketing management (o administration) y marketing science. Es decir, como puede inferirse, en los Estados Unidos se resolvió el problema de la semántica del marketing, de la forma mas fácil: ignorando su existencia.

Quienes tienen el problema somos nosotros, especialmente los de habla castellana, que para entendernos en los foros internacionales nos vemos obligados a usar los vocablos del idioma inglés. Debemos procurar estandarizar la semántica, algo relativamente fácil, si hacemos lo que en el principio del desarrollo de esta área debimos hacer, o sea consultar con lingüistas para que buscasen ellos términos nuevos pero apropiados desde el punto de vista de la semántica. Porque no lo hicimos, tenemos ahora una cantidad de términos incorrectos, irrespetuosos de las convenciones de nomenclaturas y, a veces hasta disparatados.

Hace décadas, el Lic. Américo García Guerra, entonces Director de la Escuela de Administración de Empresas del ITESM, y mas tarde quien suscribe, hicimos eso. Así que es normal que piense que mis términos contienen semántica correcta, y que me molesten las correcciones que se hacen a mis escritos. Así que voy a explicar los términos que uso en mercadeo. Empecemos por la raíz, la etimología.

El verbo que da origen a la palabra mercado no es mercadear. Es mercar, sinónimo de comprar. El comprador es mercante y puede hacerlo para satisfacer una necesidad doméstica (propia o de su hogar}, en cuyo caso es consumidor. Al mercante que compra para satisfacer demandas derivadas, es decir, que compra para satisfacer las necesidades ajenas tradicionalmente se le llama mercader, y mas recientemente comerciante. Si la demanda se deriva de la producción de bienes o servicios, al mercante, comprador, se le llama usuario.

Del otro lado de la transacción que cambia de manos el bien o satisfactor, hay un vendedor, que puede asumir varias formas tanto en su organización, como en el tipo de necesidad que pretenda satisfacer, en cuanto al volumen de sus transacciones comerciales, etc. Así, puede ser un productor individual, un revendedor, una organización de producción, un profesional ofertante de servicios, una agencia facilitadora, un banco, un partido político, un hospital, una empresa de seguros, un equipo de béisbol, etc.

Tanto la acción como el efecto de mercar (el acto de compra), como al local o establecimiento donde se realizan transacciones de compra/venta se le llama mercado. Ahora extendido para significar segmentos de compradores unidos por algún tipo de característica o metodología de análisis de similitudes, y al agregado de mercantes que adquieren los productos de una organización, o de todas las organizaciones de una industria, sector económico, nación o del planeta Tierra.

Mercadología es nombre incorrecto por dos razones. La primera es, como se expresó mas arriba, que la raíz no es mercado, es merk. La segunda es que las convenciones para denominar la ciencia no permiten el uso de palabras castellanas, pero sí griegas. Mercado es castellana. Si se permitiera, no existieran la biología, la zoología, la zootecnia, ni muchísimas otras ciencias. Se llamarían vidalogía, animalogía y animalotecnia No sé si pudiese haber otra propuesta, pero parece que el término mercología cumple con los requisitos de nomenclatura científica. Así, la ciencia que estudia el comportamiento que exhiben todos los actores en el proceso de satisfacción de los gustos, deseos y necesidades de consumo, se denomina Mercología.

Del lado del ofertante, cuando es una organización, su comportamiento se realiza mediante la aplicación de tecnologías que se fundamentan en hallazgos de otras ciencias y artes, tales como la psicología, la administración, el arte pictórico, la danza, el teatro, la optimización de sistemas, las estadísticas, la sociología, la antropología, etc., con el propósito de conseguir la preferencia de su mercado por su conjunto de ofertas. Esa es gestión gerencial y se denomina Mercotecnia.

El mercado, entendido en el sentido de la acción de mercar, es objeto de estudio de la mercología y el propósito de todas las acciones de venta. Sin embargo, para no añadir confusión, es preferible dejar como válido el término hasta ahora usado: mercadeo.

Finalmente, el Mercólogo hace ciencia, el Mercotécnico es gerente empresarial y Mercadeo es la actividad en el mercado.

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